Pourquoi vous devriez arrêter d'essayer de mesurer le retour sur investissement pour le marketing des médias sociaux

par Membre de l'équipe TrueSocialMetrics ~ 5 min

Arrêtez de rendre votre patron et vos clients mécontents en essayant de mesurer le retour sur investissement de vos efforts sur les réseaux sociaux. Voici pourquoi.

Chaque enfant du quartier connaît les étapes du processus de décision d'achat :

Ou comme Avinash Kaushik a simplifié le processus : étapes See-Think-Do. En termes simples, cela signifie que les gens n'achètent généralement pas des choses instantanément, mais qu'ils réfléchissent avant de le faire. Pourtant, lorsque tout le monde commence à mettre en œuvre son analyse des médias sociaux, il oublie ce processus. Il est tout à fait évident que différents canaux/contenus/mots clés doivent être ciblés sur les différents besoins des utilisateurs, en fonction de leur étape actuelle dans le processus de décision d'achat. Mais ce que presque tout le monde oublie, c'est que les KPI doivent également être choisis en fonction de l'étape ciblée.

Pour la plupart des entreprises, la présence sur les réseaux sociaux est conçue pour résoudre les problèmes des étapes 1 à 3 et de l'étape 5, où les réseaux sociaux sont un point de contact informatif pour une marque. Pour certaines entreprises, mais pas toutes, les médias sociaux peuvent également être un point de vente avec un appel direct à l'action et un lien vers une page de paiement (par exemple, pour les marques de commerce électronique sur Pinterest).

Le KPI du Saint Graal pour une "étape d'achat" est le taux de conversion. S'il est assez logique de mesurer le nombre de personnes qui ont acheté chez vous, en fonction de celles qui voulaient acheter votre produit à ce moment précis, il est inutile d'essayer de mesurer le taux de conversion parmi les personnes qui n'ont même jamais eu l'intention d'acheter quoi que ce soit en ce moment. C'est comme attraper un étranger au milieu de la rue et lui demander pourquoi il n'a pas acheté votre produit. Effrayant et inutile.

J'ai entendu une fois un expert en marketing numérique hautement qualifié se plaindre que personne n'aime mesurer le retour sur investissement du marketing des médias sociaux parce qu'il est toujours négatif, donc votre patron et vos clients sont toujours mécontents de vous. Bien sûr, les résultats sont toujours négatifs ! Parce que les mesures de retour sur investissement sont basées sur les taux de conversion et sont fortement liées aux ventes. Pourtant, la plupart des stratégies de contenu des médias sociaux se concentrent sur la résolution des problèmes des 2 premières étapes du processus de décision d'achat, qui n'implique PAS de ventes.

Donc, à moins que vous n'ayez un modèle statistique prédictif extraterrestre avancé calculant combien de vos fans, qui n'ont actuellement pas besoin d'acheter quoi que ce soit, achèteront chez vous à l'avenir, vous ne pouvez pas calculer correctement le retour sur investissement pour votre Stratégie SMM ! Dans ce cas, il est conçu pour les étapes "Reconnaissance du besoin" et "Recherche d'informations" (étapes 1 et 2) donc tant que vous ne le reconnaissez pas et ne l'acceptez pas, votre patron et vos clients seront toujours mécontents.

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Mais ne vous inquiétez pas, il y a toujours une solution. Une solution consiste à essayer de mesurer Micro Conversions sur votre site, qui sont les petites étapes que vos visiteurs font lorsqu'ils recherchent votre produit et l'évaluent par rapport à des alternatives. De plus, vous pouvez mesurer les mesures d'engagement pour votre contenu de médias sociaux - Conversation rate, Applause rate, Amplification rate. Laissez-moi vous montrer comment cela fonctionne.

Des exemples concrets, enfin

Disons que vous vendez de superbes vestes de snowboard. De l'autre côté du globe, M. Green, voulant impressionner sa nouvelle petite amie, décide d'apprendre quelques trucs de snowboard. Mais il ne sait pas par où commencer pour y parvenir. Puis un jour, il tombe sur votre page Facebook. Il aime votre message (taux d'applaudissements) sur un cours de sensibilisation aux avalanches et le partage (taux d'amplification) sur sa chronologie pour montrer à ses amis à quel point le snowboard est cool et dangereux.

Il pense aussi : « Les avalanches, c'est mal, et comme le cours est gratuit, je devrais vraiment m'y inscrire. Il suit donc le lien vers votre site, où il trouve des tonnes d'articles de blog précieux, ainsi qu'une collection de vestes vraiment cool. M. Green n'a pas besoin d'une veste en ce moment parce que c'est l'été, mais il en aura peut-être besoin dans 5 mois lorsque la saison commencera.

Il ajoute donc le flux RSS de votre blog à son lecteur RSS pour en savoir plus sur le snowboard et comment sélectionner le meilleur matériel (Micro conversion #1). Il vérifie également les informations sur l'expédition dans le monde entier - puisque M. Green vit en dehors des États-Unis, c'est crucial pour lui (Micro conversion #2).

Il s'inscrit alors à votre newsletter de promotions, car il ne veut pas passer à côté d'une bonne remise (Micro conversion #3).

À ce stade, le retour sur investissement est négatif car M. Green n'a rien acheté, mais c'est parce qu'il n'en avait pas l'intention. Au lieu de cela, les mesures de micro-conversions et d'engagement sur les réseaux sociaux (amplification, conversation, applaudissements) ont capturé son intention de rechercher des informations et d'évaluer des alternatives.

Quand tout se mesure selon une étape, tout le monde est content. Vous gagnez l'amour de votre patron et M. Green gagne le cœur de sa petite amie. Tout le monde vit heureux pour toujours :)

Fin heureuse

(et bon début)