Mesurer et améliorer la qualité et le coût des campagnes Adwords

par Membre de l'équipe TrueSocialMetrics ~ 5 min

Notre première tentative d'utilisation d'Adwords a été un peu décevante :) Le trafic d'Adwords était de mauvaise qualité et était très cher. Voici donc notre histoire sur la façon dont nous avons géré cela. Les principales raisons de notre fiasco étaient des problèmes de niveau de qualité des mots clés. Les symptômes ressemblaient à cela : les mots clés se "dégradaient" avec le temps (pendant un mois en moyenne) : le CPC augmentait et le niveau de qualité diminuait. Et nous n'avons presque pas de texte sur les pages, ce qui rend difficile de convaincre Google que les mots-clés que nous utilisons pour faire de la publicité sont pertinents pour notre site. Je dois ajouter que nous avions un petit budget et très peu de visites, il nous a donc fallu du temps pour voir les résultats des améliorations. Habituellement, cela se produirait plus rapidement.

Avril

J'ai utilisé ce rapport pour décider quels mots clés, groupes d'annonces et campagnes étaient totalement inefficaces.

Dans ce rapport :

• "Perdus" - utilisateurs qui ont disparu entre le clic et la visite du site.
• Gained - pourcentage est simplement le taux d'acquisition.
• Les prospects de qualité - sont les utilisateurs qui ont effectué au moins une action sur le site - dans notre cas connecté au moins un compte de réseau social.

Ces mesures ont été calculées à l'aide du segment avancé dans Google Analytics. La campagne sur le réseau Display a été désastreuse compte tenu de sa qualité, mais était très bon marché, j'ai donc décidé de lui donner une autre chance. Ensuite, optimisez les groupes d'annonces en ne laissant qu'un seul mot clé par groupe et uniquement les annonces les plus performantes (meilleur CTR et taux de conversion). L'étape suivante consistait à dupliquer les annonces les plus performantes et à utiliser différentes URL de destination pour tester celles qui étaient les plus efficaces. Enfin, débarrassez-vous des pays qui nous ont apporté des prospects de moindre qualité (taux de rebond élevé et les utilisateurs n'utilisent pas les fonctionnalités de base).

Peut

Finalement mes efforts ont porté leurs fruits et le Quality score des mots clés a augmenté de 1 point et est devenu 5/10 (parfois même clignoté pour 6/10). Ce fut une énorme percée car le CPC moyen a considérablement diminué.

J'ai suivi les conseils d'experts et créé différentes campagnes pour différentes régions géographiques - États-Unis, Europe, Pacifique. Logiquement, cela aurait dû augmenter le CTR et séparer les pays les plus performants des moins performants. J'ai également recherché de nouvelles idées de mots clés et créé de nouveaux groupes d'annonces.

Juin

Cette séparation géographique n'a pas fonctionné. Cela a ruiné tout ce que j'avais accompli le mois précédent. C'est un mystère pour moi, mais les scores de qualité ont diminué et le CPC a augmenté pour toutes les campagnes. Je me suis donc débarrassé de la séparation géographique et tout est revenu à la case départ : 1 campagne pour tous les pays.

J'ai utilisé le nouveau PPC reports d'Avinash totalement génial (ils sont disponibles en téléchargement). Voici à quoi ils ressemblaient dans mon cas avec une petite personnalisation (le revenu est remplacé par la valeur de l'objectif et les transactions avec l'achèvement des objectifs) :

Comparer les métriques CPC vs RPC est la chose la plus cool qui soit. Bien sûr, RPC n'est pas très précis dans le cas d'une organisation à but non lucratif, mais c'est quand même méga rock ! Rapport sur les mots clés/requêtes avec correspondance, utile pour définir des mots clés négatifs et de nouvelles idées pour les groupes d'annonces :

J'ai également utilisé le rapport très utile "Revenus par type de correspondance des mots clés" pour savoir que je devrais passer de la requête large à la correspondance d'expression pour certains mots clés.
La comparaison du coût au revenu (ou de la valeur totale de l'objectif dans le cas des organisations à but non lucratif) vous montrera quel type de correspondance vous apporte le plus d'avantages pour chaque mot clé. Ce rapport, j'ai également appris de article d'Avinash Kaushik (sauf que j'ai utilisé Google Analytics pour le créer, en raison du budget nul alloué à des fins d'analyse :)) Vous pouvez télécharger ce rapport pour GA here. J'ai finalement mis en pause la campagne sur le Réseau Display : elle nous a apporté un trafic absolument nul (pas un seul prospect de qualité). Et de nombreux efforts pour changer cet état sont restés vains.

Juillet

Les performances ont considérablement augmenté : les coûts ont diminué et la qualité du trafic a augmenté (moins d'abandons, plus de pages par visite, plus de temps sur le site, un taux de conversion plus élevé, plus d'objectifs atteints). Plus de bons utilisateurs à moindre coût. Tout le monde est content :)

Voici à quoi cela ressemblait en chiffres :

Ce modèle de KPI a été inspiré par AARRR-model for startups. Malheureusement, nous n'avons aucun profit, donc la dernière et la plus savoureuse rangée verte reste vide pour l'instant.

Nous sommes maintenant confrontés à un nouveau défi : comment augmenter le nombre d'impressions. Nous avons perdu plus de 70 % de partage d'impressions en raison d'un faible AdRank, le niveau de qualité reste à seulement 5/10. Mais c'est un sujet pour une autre histoire :)