DoubleTree Hotels sur Facebook : analyse comparative des autres marques

par Membre de l'équipe TrueSocialMetrics ~ 10 min

Si vous n'avez qu'une seule page Facebook à analyser - vous avez de la chance, mais que se passe-t-il si vous êtes responsable d'une grande chaîne d'hôtels avec des centaines de pages ? Ne désespérez pas; au moins vous avez beaucoup de pages pour comparer vos résultats ! :)

Un énorme avantage injuste des grandes marques avec des succursales régionales et des marques sœurs est la possibilité de créer leur propre norme interne pour comparer et comparer les tactiques de contenu efficaces des autres marques.

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Étudions le cas de la présence de certaines chaînes hôtelières célèbres sur Facebook, comme DoubleTree Hotel by Hilton en Europe. En supposant que l'été est la période des vacances où les hôtels devraient être les plus actifs, analysons leurs pages Facebook du 1er juin au 31 août 2014. Nous pouvons également effectuer une analyse du point de vue de l'Hôtel DoubleTree à Amsterdam. Il existe plusieurs contextes différents dans lesquels nous pouvons analyser cet hôtel :

1. Comparé aux hôtels concurrents à Amsterdam,
2. En comparaison avec d'autres hôtels Hilton à Amsterdam,
3. Comparé à tous les hôtels DoubleTree en Europe occidentale,
4. Comparé à tous les hôtels DoubleTree situés dans les capitales européennes,
5. Comparé à tous les hôtels DoubleTree dans le monde,
6. Comparé à tous les hôtels continentaux DoubleTree,

et ainsi de suite.

Pour cette étude, prenons les 3 grands groupes de comparaison : concurrents, hôtels sœurs et hôtels de la même chaîne.

En utilisant le Competitors lists feature, j'ai créé 3 groupes de comptes à analyser :

1. Doubletree et concurrents Amsterdam (5 comptes) : Doubletree Amsterdam (groupe Hilton), Sofitel (groupe Accor), Best Western (groupe Best Western), Intercontinental (groupe ICH) et Golden Tulip (groupe Louvre Hotels) .

3. Hôtels du groupe Hilton à Amsterdam (4 comptes) : Waldorf Astoria Amsterdam, Hilton Amsterdam, Doubletree Amsterdam et Hampton.

5. Doubletree Europe (13 comptes) : Amsterdam, Lisbonne, Luxembourg, Emporda, Barcelone, Dublin Morrison, Dublin Burlington Road, Bratislava, Kosice, Varsovie, Hotel Lodz, Zagreb et Varna Golden Sands.

En fin de compte, nous aurons 3 normes différentes à comparer et 3 sources de référence : les concurrents, les hôtels partenaires du groupe Hilton et les autres filiales des hôtels DoubleTree.

Nous avons comparé les hôtels en trois dimensions : taux de conversation, taux d'amplification et taux d'applaudissements (commentaires par publication, partages par publication et likes par publication). Avec les résultats maximum marqués à 100 %, les graphiques suivants nous montreront de combien chaque hôtel est en retard par rapport au leader.

1. Concurrents :
   * Taux de conversation = Commentaires par publication, Taux d'amplification = Partages par publication, Taux d'applaudissements = J'aime par publication Réalisé avec le rapport Metric

GoldenTulip peut sembler gagnant à première vue, mais lorsque nous plongeons dans les chiffres, il devient clair que Sofitel est un gagnant absolu avec un total de 51,11 engagements par publication, GoldenTulip prenant la 2e place avec 25,73 engagements par poste :

* Taux de conversation = Commentaires par publication, Taux d'amplification = Partages par publication, Taux d'applaudissements = J'aime par publication Réalisé avec le rapport Leaderboard

5. Hôtels sœurs du groupe Hilton :

* Taux de conversation = Commentaires par publication, Taux d'amplification = Partages par publication, Taux d'applaudissements = J'aime par publication Réalisé avec le rapport Metric

Aucune finition photo nécessaire ici; une nette victoire pour Waldorf-Astoria.

8. Hôtels DoubleTree :

* Taux de conversation = Commentaires par publication, Taux d'amplification = Partages par publication, Taux d'applaudissements = J'aime par publication Réalisé avec le rapport Metric

Notez l'énorme marge gagnante de l'hôtel DoubleTree Dublin Morrison ; nous devrons certainement en savoir plus sur leurs déclencheurs de succès plus tard.

Il est temps d'annoncer les gagnants :

1. Le meilleur hôtel d'Amsterdam est le Sofitel (du groupe Accor). DoubleTree Amsterdam ne se classe que 4e parmi les 5 comptes analysés.
2. Le meilleur hôtel Hilton d'Amsterdam est Waldorf Astoria, tandis que DoubleTree Amsterdam occupe la dernière place (parmi les 4 hôtels analysés).
3. Le meilleur hôtel DoubleTree en Europe est Dublin Morrison DoubleTree. DoubleTree Amsterdam ne gère que la 6e place (parmi les 13 hôtels analysés).

Nous pouvons conclure que le ** DoubleTree Amsterdam Hotel ** affiche des performances quelque peu moyennes parmi tous les hôtels de cette chaîne, les hôtels sœurs du groupe Hilton, et par rapport aux concurrents.

Il est maintenant temps d'améliorer les performances de DoubleTree Amsterdam Hotel en comparant quelques bonnes idées d'autres hôtels DoubleTree et en découvrant leurs erreurs. Ce serait également bien de se comparer aux concurrents et aux hôtels partenaires du groupe Hilton. Mais concentrons-nous d'abord sur la chaîne DoubleTree, c'est certainement la source d'idées la plus pertinente car tous ces hôtels partagent une essence de marque similaire.

Benchmarking d'autres hôtels

Pour découvrir les raisons du succès épique de l'hôtel DoubleTree Dublin-Morrison, la première chose à regarder est la santé du contenu : quel pourcentage de messages sont "morts" sur leur page Facebook (n'obtenez aucune réaction des abonnés : pas de likes, pas de partages, pas de commentaires). Chassons des zombies :

Données du rapport Content Performance

Sans surprise, vous pouvez clairement voir comment le % de publications sans engagement a tendance à augmenter pour les comptes les moins performants. Il est intéressant de noter que certains hôtels comme DoubleTree Lisbonne et DoubleTree Varsovie ont 0 % de publications non engageantes, ce qui signifie qu'ils ont un contenu relativement cohérent : des performances à peu près égales pour les publications (même si ces performances sont faibles) tout en étant totalement non engageantes le contenu apparaît rarement.

Pendant ce temps, Dublin-Morrison Hotel a le plus petit pourcentage de messages "morts" combiné avec la meilleure performance globale. Ce qui signifie qu'ils ont un contenu incohérent : parfois des messages super efficaces apparaissent, parfois ils sont totalement morts. On dirait qu'ils ont trouvé un sujet super engageant qui intéresse les fans, mais ils doivent encore améliorer le reste du contenu pour réduire le % de "messages morts". Plus tard dans l'article, nous essaierons de découvrir ce sujet de contenu super efficace et d'analyser leurs "messages morts".

Une découverte intéressante est un pourcentage moyen de publications Facebook pour les hôtels qui ne sont pas commentées, non partagées et non appréciées. D'après les statistiques des hôtels DoubleTree, il s'agit d'une part de contenu assez importante :

• 76 % des publications n'ont aucun commentaire ;
• 84 % des publications n'ont aucun partage ;
• 7 % des publications n'ont aucun J'aime.

Données du rapport Content Performance

La prochaine étape consiste à étudier ces publications « mortes » et le meilleur contenu afin de comparer quelques bonnes idées et d'apprendre des erreurs des autres hôtels.

Effectué avec le rapport Best/Worst posts

Dublin Morrison Hotel a trouvé une technique créative intéressante pour engager ses fans. 10 des 10 meilleurs messages pour ce compte concernent des compétitions. Des concours d'un genre et d'un budget différents : du pas cher "gagnez 2 places pour le concert dans notre hôtel" et se terminant par le "escapade de luxe de 3 jours à l'hôtel partenaire de la chaîne Hilton" à gros budget. Les concours avec des billets comme prix ne sont pas seulement efficaces pour engager les fans sur leur page Facebook, ils attirent également les visiteurs de l'hôtel en faisant la promotion des événements qu'ils organiseront. Une double victoire. Belle tactique à emprunter. Le même concours gagnant-gagnant avec une escapade de luxe dans d'autres hôtels Hilton - faisant la promotion de nouvelles destinations et marques sœurs.

Effectué avec le rapport Best/Worst posts

En ce qui concerne les pires messages, 5 éléments de contenu sur 10 ne sont que des photos de l'intérieur de l'hôtel. Je sais qu'il n'y a aucun moyen d'éviter de telles photos dans le compte d'un hôtel ; après tout, ce qu'ils vendent - un logement. Alors peut-être que l'ajout d'un peu de créativité et d'émotions pourrait sauver la situation. Comme l'a fait Amsterdam Hotel :

Ils ont réussi à montrer l'intérieur de l'hôtel tout en ajoutant un sentiment de connexion avec leurs fans. La stratégie de contenu globale de Amsterdam Hotel est basée sur la chaleur, la convivialité, le plaisir et le sentiment d'accueil. De la démonstration du processus de cuisson de leurs célèbres biscuits de bienvenue aux interactions amusantes avec le personnel. C'est un bon exemple de la façon dont l'essence de la marque, "Warm. Confortable. Smart » est soutenu par la stratégie des médias sociaux. Après tout, votre objectif sur les réseaux sociaux n'est pas seulement de gagner des Likes, mais aussi de créer une image positive de la marque aux yeux des clients. Il y a quelque chose que même les dirigeants pourraient apprendre d'un interprète moyen.

Cependant, certains hôtels de la chaîne ne suivent pas cette stratégie, comme par exemple DoubleTree Alexandra Barcelona. Leurs messages semblent très distants, froids et sans émotion. De plus, les nouvelles publications ne sont ajoutées que rarement, ce qui ajoute à leur faible performance sur Facebook par rapport aux autres hôtels de la chaîne. Il suffit de comparer les publications des 2 hôtels d'Amsterdam et de Barcelone, vous pourrez facilement repérer lequel est lequel :

Et 2 manières différentes de présenter les mêmes cookies :

Un autre aspect important est d'impliquer les fans dans la conversation, pas seulement de parler à vous-même :

L'utilisation de couleurs chaudes, un style informel et une personnalisation (des personnes souriantes ou au moins des parties d'entre elles comme des doigts sur la photo ci-dessus :) ) sont certainement plus attrayantes pour les utilisateurs qu'une simple déclaration froide du fait que le personnel de l'hôtel a récemment eu un entretien (comment est-ce censé me faire sentir mieux accueilli ?). Tout le monde aime le contenu émotionnel ; les gens ne sont pas des robots, après tout.

Plats à emporter :

• Comparer un hôtel à différents groupes de marques, y compris ses marques sœurs, peut vous aider à créer facilement une norme interne à l'entreprise et fournir une source d'analyse comparative, qui sera la plus pertinente pour votre marque.

• L'utilisation de concours, même avec des prix à petit budget, pourrait être une technique de contenu engageante efficace pour les hôtels. Cela pourrait également aider à attirer de nouveaux visiteurs à l'hôtel en faisant la promotion des événements organisés par l'hôtel.

• Publier des photos simples de l'intérieur n'est pas une bonne pratique pour un contenu engageant. Rendre les photos plus créatives et ajouter un contexte émotionnel pourrait sauver la situation.

• La stratégie de contenu ne doit pas seulement être attrayante, mais également soutenir l'essence de la marque. Si l'hôtel est positionné pour être chaleureux et accueillant, il serait bien d'ajouter un peu de chaleur et de convivialité aux messages.