Comment Oreo Rocks sur Twitter : Utilisation de la segmentation de contenu pour l'analyse des tweets

par Membre de l'équipe TrueSocialMetrics ~ 8 min

Oreo possède l'une des stratégies de médias sociaux les plus actives et les plus efficaces, ce qui lui a valu plusieurs prix dans le passé. Nous avons déjà analysé leur gagnant Facebook campaign, alors regardons maintenant leur compte Twitter pour étudier le contenu et comparer quelques bonnes idées de ce super cookie. Nous utiliserons Segmentation - le roi de l'analyse et le moyen le plus rapide de découvrir la vérité sur ce qui fonctionne dans votre stratégie de contenu et ce qui ne fonctionne pas.

Analyse des campagnes/hashtags Twitter

Oreo a l'habitude de créer des mini-séries de contenu et de marquer ces séries avec des hashtags créatifs. Analysons et comparons ces mini « campagnes » et découvrons leur efficacité.

Période analysée : Été-Hiver (1er juin 2013 au 28 février 2014). J'ai sélectionné cinq mini-séries de contenu contenant chacune un nombre similaire de messages pour nous donner une comparaison plus précise.

1. ** Boules de biscuits Oreo ** - Images inspirées de Noël de boules de biscuits de vacances aux formes amusantes :

2. Oreo Snack Hacks - Vidéos Vine avec des hacks amusants sur Oreo :

3. ** Dunk Swag ** - avec des souvenirs Oreo portables :

4. Oreo Deep Thoughts - idiomes amusants transformés en Oreo, la plupart du temps sans images :

5. Oreo Fortunes - tweets révélateurs de bonne aventure avec photos :

Comparons ces mini-séries de contenu les unes aux autres pour trouver les gagnants :

Réalisé avec le rapport Content Segmentation

Oreo Snack Hacks remporte la nomination de la campagne la plus commentée. Il semble que les hacks créatifs soient un bon début de conversation. ** Dunk Swag ** semble être la série la plus virale et la plus appréciée. Les photos amusantes étaient toujours susceptibles de créer de bons messages viraux. Oreo Deep Thoughts s'avère être la campagne la moins réussie à tous égards. Cela ressemble à des tweets en texte brut, même s'ils sont vraiment créatifs, ne sont pas aussi divertissants que de superbes photos et vidéos amusantes.

Et maintenant, découvrons comment ces campagnes surpassent (ou pas) tout le reste de leur contenu sur les réseaux sociaux. Ici, nous définirons le reste du contenu comme des tweets qui ne contiennent pas de hashtags, et bien que ce ne soit pas une définition super parfaite des messages habituels hors campagne, c'est assez proche de la réalité. Supprimons également Oreo Deep Thoughts de la comparaison car il s'agissait de la campagne la moins efficace. Bon, on y va :

Réalisé avec le rapport Content Segmentation

Vous espériez trouver de la sensation ici ? Ça n'arrivera pas. Même leur contenu régulier se porte bien. Lorsque chaque tweet est performant, c'est le signe d'une bonne stratégie de contenu. Il n'y a pas de tweets super-star un par mois, le reste des tweets étant perdant. Le seul inconvénient ici est que c'est un peu chiant à analyser quand tout va bien :)

Comparaison des campagnes sur Twitter et YouTube

Et si vous compariez la même campagne sur différents réseaux sociaux ? Oreo Snack Hacks est un candidat parfait car il contient des vidéos et peut être analysé à la fois sur Twitter et YouTube.

Dans l'absolu, Twitter gagne. Mais il est important de noter qu'il existe différents nombres d'abonnés entre les comptes Twitter et YouTube. Prenons donc cette différence en compte et calculons les mesures relatives pour 1000 abonnés pour une comparaison précise.

Même en termes relatifs pour 1000 abonnés, Twitter gagne pour la viralité (taux d'amplification relative), mais YouTube bat Twitter pour le taux de conversation relatif et le taux d'applaudissements relatifs. Cela démontre clairement que différents réseaux sociaux créent des réponses différentes - Twitter est conçu pour le partage, tandis que YouTube est conçu pour les conversations.

Analyse des types de contenu

Comparons les types de publications :

Effectué avec le rapport Content Segmentation

Dans ce cas, il est impossible de séparer les tweets avec des images car Oreo utilise une technique de pantalon intelligent pour attacher des images aux tweets - les cartes Twitter. Lorsqu'ils publient un lien, les images sont extraites automatiquement des méta-tags et sont attachées aux tweets. Bon pour eux, mais pas si bon pour notre analyse :) Quoi qu'il en soit, nous pouvons voir que tous les types de contenu fonctionnent presque aussi bien sur Twitter (nous supposons que le segment "Messages avec liens" contient également des tweets avec des photos).

Bien sûr, différents types de contenu fonctionnent mieux sur différents réseaux sociaux. Alors, pour satisfaire notre curiosité, comparons la structure de contenu d'Oreo pour Twitter et Facebook.

Effectué avec le rapport Content Segmentation

Sur Facebook, il n'y a pas de messages avec des liens et pas du tout de messages en texte brut. Et étrangement, les photos sont plus performantes que les vidéos. Voici à quoi ressemblent les publications classées par type de contenu pour les deux réseaux sociaux :

C'est une bonne chose que 79% des messages d'Oreo sur Facebook aient des images, car ce sont leurs messages les plus engageants

Contenu détenu vs contenu loué

Un autre aspect utile à analyser est la proportion entre le contenu détenu et loué : c'est la différence entre les publications propres de la marque et les retweets. Les preuves actuelles montrent que pour tous les types de marques, d'industries et de pays, il existe une règle commune : les retweets sont moins performants que le propre contenu d'une marque. La seule question maintenant est de déterminer à quel point c'est pire.

Réalisé avec le rapport Content Segmentation

C'est formidable de voir que le contenu loué d'Oreo n'est pas aussi mauvais qu'il aurait pu l'être. Les retweets ne sont que 1,5 à 2 fois moins performants que le contenu détenu. Et c'est bien qu'Oreo garde une très belle proportion entre Possédé et Loué - seulement 2% de leur contenu sont des Retweets.

Par curiosité, comparons les pires performances des publications (retweets) d'Oreo avec la norme de l'industrie alimentaire et des boissons pour tous les tweets :

Effectué avec le rapport Industry standard

Wow, même leurs pires messages sont 2 fois meilleurs que la norme de l'industrie pour tous les messages.

Comparaison avec la norme de l'industrie

Les techniques de contenu d'Oreo sont excellentes, mais nous n'avons aucune idée de leur efficacité tant que nous ne les avons pas mises en contexte. Examinons donc les performances des tweets d'Oreo par rapport à la norme de l'industrie :

Effectué avec le rapport Industry standard

Comme prévu, les Oreo se portent bien par rapport à la norme moyenne de l'industrie : ils sont 3 à 4 fois plus élevés que la moyenne. Mais il reste encore du chemin à parcourir pour dépasser la norme maximale de l'industrie. Bien sûr, l'industrie des aliments et des boissons est énorme et comprend des marques qui ne peuvent pas se concurrencer de manière réaliste, mais il est toujours bon d'avoir une vue d'ensemble et d'avoir une barre plus haute à l'esprit.

Alors, en fin de compte, que pouvons-nous apprendre de cette marque de cookies super sociale ?

• Une mini série de contenus créatifs est un bon moyen de divertir les followers et vous aidera à trouver plus facilement des idées pour vos prochains posts.
• Garder le nombre de Retweets au minimum est payant en raison de leurs performances inférieures.
• Découvrez quels types de contenu fonctionnent le mieux pour chaque réseau social et ne perdez pas votre temps sur d'autres types.
• Lors de l'exécution et de l'analyse d'une même campagne sur un réseau social différent, assurez-vous de prendre en compte les spécificités de chaque source.

Alors, la prochaine fois que vous mangerez un Oreo, rappelez-vous à quel point leur stratégie Twitter est géniale. Cela rendra votre biscuit encore meilleur. Eh bien, cela a fonctionné pour moi :)