Analyse des meilleures campagnes Facebook 2012

par Membre de l'équipe TrueSocialMetrics ~ 8 min

Il est toujours intéressant d'apprendre les meilleures pratiques des plus performants. Mais ce qui est encore plus intéressant, c'est de savoir ce qui se cache derrière les résultats officiels des meilleures campagnes sur les réseaux sociaux. Que s'est-il passé après l'activité réussie ? Quelles techniques créatives ont été utilisées pour engager les abonnés ? Dans quelle mesure la page a-t-elle surperformé pendant la période de campagne et par quels types d'activité - partages, likes, commentaires ?

Analysons les 3 meilleures campagnes Facebook des gagnants Facebook Studio 2013 award, un de chaque catégorie - le gagnant absolu (prix bleu), le gagnant d'or et le gagnant d'argent. Et découvrons quelques tendances remarquables.

Torsion Quotidienne Oreo

Récompense : The Blue Award - vainqueur absolu.

Durée : 100 jours (25 juin 2012 - 2 octobre 2012).

Description : 00 publications sur la page Facebook en 100 jours, liées à des événements célèbres tels que les Jeux Olympiques, la Journée des pirates, les Emmy Awards et l'atterrissage de Mars Rover.

Résultats : Le nombre de fans sur Facebook est passé de 26 à 27 millions. La campagne a déclenché plus de 1,3 million d'interactions sur Facebook (Partages, J'aime, Commentaires) — une augmentation de 195 % par rapport aux trois mois précédant le Daily Twist. Le taux de partage a augmenté de 280 %, chaque publication étant partagée environ 1 472 fois (vous pouvez en savoir plus sur cette campagne here).

Il est intéressant de voir ce qui s'est passé sur la page Facebook d'Oreo pendant le Daily Twist. Examinons ses performances du 1er avril 2012 au 31 janvier 2013 (la période de campagne est mise en évidence par une zone jaunâtre) :

Réalisé avec le rapport Сampaigns analysis

Nous pouvons voir que la campagne a connu deux pics : au début et plus près de la fin de la période de 100 jours. Regardons maintenant les messages qui étaient responsables des pics :

Réalisé avec avec rapport Diagnostic

Ces pics ont été causés par les deux posts les plus réussis du Daily Twist - le Panda-post et le Pirate-post :

On voit bien que les efforts créatifs de l'équipe Oreo ont porté leurs fruits, mais regardez dans quelle mesure ! C'est un résultat incroyable pour seulement 100 jours :

Regardez ces résultats époustouflants - chaque publication liée à la campagne a été partagée 2 049 fois en moyenne, alors qu'avant la campagne, ce nombre n'était que de 176 fois par publication. Et chaque publication Daily Twist a reçu 16 280 likes, auparavant c'était seulement 6 000 likes par publication en moyenne.

Le Daily Twist a provoqué la plus forte augmentation des favoris (taux d'applaudissements) et des partages (taux d'amplification), mais a montré une légère baisse des commentaires (taux de conversation) par rapport à la période de 3 mois avant la campagne. Ces résultats sont causés par les deux principaux facteurs :

1. Facebook est à l'origine plus orienté vers la génération de Likes. Le average proportion de Commentaires : Partages : Likes sur Facebook est proche de 1 commentaire : 1 partage : 10 likes (pour les industries alimentaires, et un peu différent pour les autres industries).
2. Le contenu de cette campagne était plus axé sur le Like et le Partage que sur le démarrage d'une conversation. Comparez l'une des publications Daily Twist et la publication la plus commentée d'Oreo qui n'appartient pas à la période de la campagne :

Le deuxième message a un appel à l'action clair et une incitation à commenter - "Souhaitez-lui un joyeux anniversaire spécial ci-dessous". Alors que le premier article est plus axé sur la promotion d'une page de campagne, http://www.oreo.com/dailytwist/ et il n'y a pas grand-chose à dire sur cet article, sauf qu'il est vraiment cool.

Ce qui est encore plus intéressant - Oreo a-t-il vécu heureux après la campagne ? Ont-ils pu augmenter durablement l'activité de leurs fans sur leur page Facebook et bénéficier du gain d'1 million de nouveaux fans ? On dirait que tout est revenu à la normale après la campagne. Sauf pour ce pic en janvier 2013. Qui a été causé au hasard par un seul message. Oui, gagner de nouveaux fans n'est que la première étape ; les garder intéressés par la suite est ce qui vient ensuite.

Et voici cet article épique de janvier :

141 391personnes ont aimé ! Bien sûr, qui ne le ferait pas ? C'est hilarant.

Obermutten - un petit village devient mondial

Récompense : La médaille d'or.

Durée : année 2012.

Description : Le petit village d'Obermutten, en Suisse, a promis à tous ceux qui aimaient sa page Facebook de faire imprimer sa photo et de l'épingler sur le babillard d'Obermutten dans la vraie vie.

Résultats : La campagne a atteint 16 000 fans et leur page Facebook a attiré 200 fois plus de fans qu'Obermutten n'a d'habitants. La campagne a atteint 60 000 personnes grâce à la couverture médiatique (vous pouvez lire plus de détails sur la campagne here)

Réalisé avec avec rapport Trend

Cet admirable village a réussi à obtenir des résultats incroyables pour une campagne à si petit budget (10 000 CHF = 10 623 USD). En comparant la première moitié de l'année 2012 à la seconde moitié, nous pouvons voir à quel point l'activité des fans d'Obermutten sur leur page a considérablement augmenté :

Parmi tout, une idée vraiment étonnante à apprendre de cette campagne est le Musée international de l'amitié d'Obermutten (OIMOF), où tous les cadeaux des fans sont stockés - transformant les Likes intangibles en cadeaux réels, appréciés par les villageois. L'idée n'était pas seulement touchante, mais aussi résultante. Regardez comment l'activité sur la page a augmenté au cours du second semestre de l'année lorsque le musée a été créé et ouvert.

Ce qui est encore plus agréable, c'est que le village suisse garde toujours un bon rythme même après la campagne active. Début 2013 (février-mai), il avait un taux de conversation 3,3 fois plus élevé qu'au début de 2012, un taux d'amplification 11 fois plus élevé et un taux d'applaudissements 4,73 plus élevé :

Réalisé avec avec rapport Trend

Pas mal pour un petit village douillet, hein ?

Amis d'AirAsia Australie

Récompense : La médaille d'argent.

Durée : Avr 10'12 - Juin 19'12.

Description : En avril 2012, AirAsia s'est lancée dans le très prometteur hub australien de Sydney. Et l'objectif de la campagne Friendsy était d'augmenter le coefficient de remplissage sur chaque itinéraire depuis Sydney à 80 %. Une application Facebook a été créée montrant un avion virtuel, que les fans pouvaient remplir avec 300 de leurs amis. L'avion du gagnant emmènerait tout le monde de Sydney à Kuala Lumpur pour passer trois nuits dans un hôtel de luxe payé par AirAsia, puis à la maison à bord de son avion privé.

Résultats : Le buzz, atteignant même les actualités internationales, a généré une valeur de relations publiques de 1 627 593 $ ! La base de fans Facebook d'AirAsia a augmenté de 30 % et le concours Friendsy a atteint 2 291 483 personnes sur Facebook (lire la description complète de la campagne here).

Voici donc ce qui s'est passé sur la page Facebook d'AirAsia (la période de campagne est surlignée en jaune comme d'habitude) :

Réalisé avec le rapport Сampaigns analysis

Surprise Surprise! Aucune augmentation de l'activité sur une page et il y a même une diminution. Voici pourquoi : toutes les activités pendant la campagne se déroulaient dans l'application Friendsy, c'est pourquoi la page a été un peu laissée de côté. Pourtant, la campagne a été étonnamment réussie.

Une excellente idée à apprendre est ce qui s'est passé après la campagne. AirAsia a récupéré tous les fans qui ont participé à un concours mais n'ont pas remporté le prix principal lors de la prochaine vague de concours et de ventes. Tout comme la tarte, brûlante tout droit sortie du four, les fans étaient remplis d'audace de compétition, aspirant toujours à un prix - un public parfait pour de nouveaux concours. Et c'est une bonne réparation pour ne pas avoir gagné l'avion : « Vous n'avez pas gagné d'avion pour vous et 302 amis ? Ne désespérez pas..."

Bon mouvement.

Une autre leçon que nous pouvons tirer de ce cas : restez concentré sur vos objectifs commerciaux, et non sur le nombre de J'aime. Même si la page d'AirAsia n'a montré aucune augmentation de l'engagement et même si leur application était super virale. Ce qui compte vraiment, c'est que les avions d'AirAsia Australia ont atteint un facteur de charge moyen de 82,5 % sur toutes les routes ex-Sydney. Ce qui est un résultat sans précédent pour un lancement de route AirAsia. En outre, ils sont sur la bonne voie pour passer à des vols doubles quotidiens au départ de Sydney à partir de la mi-2013.

Ok, je pense que je vais maintenant réserver un vol AirAsia pour Obermutten, en espérant qu'ils servent Oreo à bord :)