Le type d'épingles le plus viral : Barney's on Pinterest

par Membre de l'équipe TrueSocialMetrics ~ 4 min

Lorsque j'ai étudié les meilleurs détaillants sur Pinterest, je suis tombé sur une technique intéressante que Barney’s utilise pour présenter leurs vêtements et accessoires. Ils fabriquent toujours 2 types d'épingles pour chaque produit :

• un "Produit Individuel" - une simple photo d'un produit avec un fond blanc.
• un "Produit dans un cadre" - une belle photo artistique avec un beau modèle et un joli arrière-plan, démontrant une utilisation réelle d'un produit.

Quelques exemples :

Idem pour les bijoux (remarquez aussi la bien meilleure qualité de la deuxième photo) :

Mais pourquoi diable affichent-ils les deux épingles ? Bonnie Gross, vice-présidente du marketing numérique de Target & Loyalty, a répondu à cette question dans son presentation : les épingles « Produit dans un cadre » vous inspirent en montrant un exemple réel de la façon dont les produits pourraient être utilisés, tandis que les épingles « Produit individuel » stimulent votre imagination en laissant un peu d'espace libre pour imaginer comment vous pouvez utiliser les produits à votre guise.

Bien sûr, je ne pouvais pas passer à côté sans comparer l'efficacité des deux méthodes de représentation du produit. Un test AB presque parfait. Lequel est le plus susceptible d'être ré-épinglé et aimé - un format "produit individuel" ou "produit dans un cadre" ?

J'ai donc utilisé la fonction Content Segmentation pour séparer ces deux types de broches l'une de l'autre et comparer leur efficacité. Heureusement, Barney's a utilisé des mots-clés spécifiques pour chaque collection et chacun des deux types d'épingles. Ils ont plusieurs séries d'épingles ; chacune dédiée à une collection différente. J'ai comparé 8 de ces séries publiées entre décembre 2014 et février 2015.

Voici à quoi ressemblaient les 2 segments complémentaires pour chaque collection - un segment est pour les épingles "Produit dans un cadre" et l'autre pour les épingles "Produit individuel":

Réalisé avec la fonction Segmentation

Puis j'ai comparé des segments complémentaires entre eux (pour chacune des 8 collections) par ces 3 métriques :

• Taux de conversation = Nombre de commentaires pour 1 pin
• Taux d'amplification = Nombre de Repins pour 1 pin
• Taux d'applaudissements = Nombre de Favoris pour 1 épingle

Ces mesures aident à évaluer l'efficacité d'une épingle moyenne de chaque groupe à travers tous les types d'interactions sociales. Pour simplifier la comparaison, les valeurs les plus élevées sont représentées par 100 % et les autres valeurs sont comparées à ce maximum pour voir de combien les résultats sont en retard par rapport au leader. Voici ce que nous avons :

Réalisé avec Segmentation - Rapport Metrics

Allez-vous regarder ça ! Presque toutes les épingles "Produit individuel" ont fait moins bien que les épingles "Produit dans un cadre", en particulier par le nombre de repins par épingle - presque 2 fois moins. C'est un revirement évident - vous avez plus envie de réépingler des photos artistiques sur votre tableau : plus elles sont agréables à l'œil, plus la probabilité de réépingler est élevée.

Les résultats sont à peu près les mêmes pour toutes les collections, sauf la 5e et la 7e. Eh bien, bien sûr, les épingles artistiques ne gagnent pas toujours contre les photos simples, mais en général, elles ont tendance à faire mieux. D'après notre analyse, en moyenne les épingles "Produit dans un cadre" obtiennent 43 % de repins en plus et 34 % de mentions J'aime en plus par épingle.

Eh bien, néanmoins, il semble que cette technique à double épingle soit largement utilisée par les détaillants sur Pinterest et a prouvé son efficacité malgré les différences évidentes de niveau d'engagement. Sinon, les grandes marques ne s'y fieraient pas.

Plats à emporter :

• Si vous êtes un détaillant, essayez de présenter vos produits sur Pinterest de plusieurs manières différentes - produit dans un cadre en plus des photos de produits individuels. Donnez à vos clients une inspiration ainsi qu'un espace libre pour l'imagination. Et laissez-les décider quel type d'épingle choisir.