Marques de luxe sur Facebook : analyser le meilleur et le pire contenu, ou pourquoi les fans de Prada détestent les costumes

par Membre de l'équipe TrueSocialMetrics ~ 9 min

Vous êtes-vous déjà demandé comment les marques de luxe s'en sortent sur les réseaux sociaux ? Vous pouvez facilement imaginer une marque de pizza qui bascule totalement sur Facebook avec des millions de fans, mais qu'en est-il des sacs à main à 5 chiffres ? Dans cet article, nous découvrirons quelles tactiques de contenu sophistiquées les spécialistes du marketing des produits de luxe utilisent pour engager leurs fans et comment ils se font concurrence. Et pourquoi les fans de Prada détestent les costumes.

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Nous analyserons les comptes Facebook des 6 plus grandes marques de luxe, Burberry, Chanel, Louis Vuitton, Gucci, Prada, Hermes durant l'hiver-été 2014 (1er janvier '14 - 31 mai '14). Miroir, Miroir au mur, qui est la plus belle de toutes ? Allons découvrir...

Densité de publication et qualité des followers

L'un des aspects à considérer est l'efficacité de la densité de publication pour chaque marque. Publient-ils tellement qu'ils perdent l'attention des fans ? Ou publier si peu que les abonnés oublient la marque ? Nous pouvons le savoir en comparant le niveau d'engagement (la somme de toutes les interactions sociales : commentaires + partages + likes) au nombre de publications.

*Engagement = (J'aime+Partages+Commentaires), (pour la période sélectionnée) *Messages = nombre de messages, (pour la plage de temps sélectionnée) Réalisé avec le rapport Posting Density Matrix

Bon travail, Burberry. Et encore mieux, Chanel et Louis Vuitton - ce sont de vrais orateurs. Affichant 3 et 2 fois moins que Burberry, ils ont réussi à obtenir respectivement 30 % et 70 % d'engagement en plus. Ce qui signifie qu'ils dépensent moins de ressources pour la création de contenu, mais qu'ils reçoivent toujours plus d'attention.

Pour être juste, nous devons également prendre en compte le nombre de followers pour chaque compte en comparant le taux d'interaction avec le nombre de publications :

*Interaction = (J'aime+Partages+Commentaires)/ Nombre d'abonnés, (pour la période sélectionnée) *Messages = nombre de messages, (pour la plage de temps sélectionnée) Réalisé avec le rapport Posting Density Matrix

L'image n'a pas beaucoup changé, sauf que Chanel semble encore plus efficace.

Un autre élément important de la stratégie des médias sociaux est la qualité des abonnés de chaque marque. Dans quelle mesure les fans sont-ils actifs et dans quelle mesure les marques réussissent-elles à les impliquer ? Nous pouvons répondre à cela en examinant l'engagement par rapport au nombre d'abonnés :

*Engagement = (J'aime+Partages+Commentaires), (pour la période sélectionnée) * Abonnés = Nombre d'abonnés, (pour la période sélectionnée) Réalisé avec le rapport Engagement Matrix

Burberry, Chanel et Louis Vuitton ont des « tribus » actives d'abonnés. Alors que Gucci a une énorme "foule" de fans moins actifs - avec 9 % d'abonnés en plus que Chanel, Gucci a reçu 50 % d'engagement en moins que Chanel. Gucci devrait peut-être améliorer sa stratégie de contenu en publiant du contenu plus engageant, en ajustant son temps de publication en fonction du moment où les abonnés sont les plus actifs ou en améliorant la stratégie d'acquisition de ses abonnés (peut-être qu'ils attirent beaucoup de bots ou de concours -les amoureux qui ne se soucient pas vraiment de la marque).

Points à retenir : - Chanel et Louis Vuitton ont la stratégie de contenu la plus efficace ; publiant moins que les autres marques de luxe, elles dépensent moins de ressources pour la création de contenu, mais ont tout de même d'excellents retours de la part de leurs abonnés. Et sont excellents pour atteindre le public cible - bien qu'ils n'aient pas le plus grand nombre d'abonnés, ils sont toujours capables de les engager mieux que les autres marques.

• Burberry a une stratégie de publication et une portée potentielle (nombre d'abonnés) relativement bonnes, mais a encore de la place pour s'améliorer, peut-être en comparant quelques bonnes idées de Chanel et de Louis Vuitton.

• Gucci doit réaliser un audit de sa stratégie Facebook pour trouver les axes d'amélioration principaux : ajuster sa stratégie de contenu / time to post / stratégie d'acquisition de followers.

• Prada et Hermes doivent renforcer leur présence sur Facebook.

Analyse de contenu

Il est temps de révéler les meilleures et les pires idées de contenu que les marques de luxe utilisent pour engager leurs fans.

Réalisé avec le rapport Best/Worst posts

Examinons de plus près chacune des marques en analysant leurs 10 meilleures et pires publications.

Burberry

Les pires articles : on dirait que les fans de Burberry n'aiment pas beaucoup la musique ou le défilé Burberry Automne/Hiver 2014. Sur les 10 pires messages, 10 concernent le spectacle Burberry A/W14 et 5 concernent des musiciens qui se produisent lors de ce spectacle.

Meilleurs articles : sans surprise, les fans de Burberry sont plus pragmatiques. Ce qui les intéresse davantage, ce sont les nouveautés de la marque qu'ils peuvent acheter.

Chanel

Les pires messages : D'une certaine manière, les fans de Chanel n'apprécient tout simplement pas les conseils de la marque sur le maquillage : 6 postes les plus mauvais sur 10. Sérieusement, qu'est-ce qui ne va pas avec le maquillage? Et les 3 pires posts sont des photos de célébrités portant du Chanel.

Meilleurs messages : 5 posts sont des photos des défilés, 2 posts sont des vidéos d'une série Inside Chanel, un excellent exemple de contenu de développement de marque, et 3 posts sont simplement des publicités vidéo.

Louis Vuitton

Les pires messages : 3 sur 10 - des célébrités portant du Louis Vuitton tandis que les 7 autres sont divers, comme des félicitations pour la célébration de l'année lunaire, un lien vers une traduction en direct du défilé Louis Vuitton Femme Automne/Hiver 2014-2015 , etc.

Meilleurs articles : 9 articles sur 10 sont des articles présentant les produits, 1 est une traduction en direct du défilé Louis Vuitton.

####Gucci

Pire post : Les fans de Gucci ne sont pas impressionnés par le défilé Gucci Homme Automne/Hiver 2014-15 et les photos de personnages célèbres avec juste un nom et sans contexte. Sur les 10 pires posts, 3 concernent le défilé Gucci Homme Automne/Hiver 2014-15 et 5 sont des posts avec un nom et une photo d'une personne célèbre. Comme celui-ci ci-dessous :

Peut-être que l'ajout d'un peu de contexte aurait sauvé la situation.

Meilleures publications : les amoureux de Gucci semblaient intéressés par des événements culturels comme les Oscars et les Grammys, ou peut-être simplement par leurs participants portant des robes Gucci. 2 des 10 meilleurs articles sont des photos des Oscars et 2 des Grammys. Et, bien sûr, 4 articles ne présentent que des produits Gucci.

Prada

Meilleurs messages : 4 des 10 meilleurs messages sont des célébrités portant Prada (célébrités féminines, pour la plupart). Et 3 posts sont des photos des produits.

Les pires articles : Hommes en Prada. Pas vraiment; 6 des 10 pires messages mettent en vedette des hommes célèbres portant du Prada. Pourquoi?

Raison #1 : Mauvais ajustement.

Raison n°2 : 78 % des utilisateurs qui interagissent avec la page Facebook de Prada sont des femmes :

Réalisé avec le rapport Audience

Hermès

Les pires messages : 3 annonces vidéo, 2 traductions en direct de défilés de mode. Les video ads sont en fait géniaux, mais injustement privés d'attention avec la façon dont les liens sont partagés sur Facebook. Malheureusement, il n'y a qu'un espace blanc dans le message au lieu d'un aperçu pour ceux qui n'ont pas installé Flash.

Meilleurs articles : 3 sur 10, les meilleurs sont les photos de Saut Hermès : les hommes et les chevaux sont définitivement une chose Hermès :) 2 articles - des séries de photos super créatives du Salon international du meuble de Milan.

Voici à quoi ressemble la répartition des pires et des meilleurs sujets pour les publications Facebook des marques de luxe :

Notez qu'il est difficile de trouver des photos et des vidéos de produits parmi les pires publications. Alors que les reportages de défilés de mode et les photos de célébrités masculines sont des sujets plus risqués avec une probabilité plus élevée de tomber dans le panier des publications peu performantes.

Et qu'en est-il des types de contenu ? Qu'est-ce qui fonctionne le mieux sur Facebook pour les vidéos, les photos ou les liens sur les produits de luxe ?

Non, ce n'est pas une erreur de copier-coller, ce sont deux graphiques différents, ils ressemblent juste à des jumeaux. Il semble que le type de contenu n'est pas aussi important que le message lui-même.

Plats à emporter :

• Soyez prudent avec les photos de célébrités portant vos vêtements. Contrairement aux photos avec des modèles professionnels, les vêtements ne conviennent pas toujours parfaitement aux célébrités (enfin, ils peuvent se le permettre - ils sont célèbres de toute façon :) ). En plus de cela, la célébrité peut ne pas toujours être associée à votre marque par les fans.

• Suivez les intérêts de vos fans et adaptez votre contenu de manière flexible : utilisez Custom Segmentation pour l'analyse de contenu et découvrez quels sujets gagnent et perdent le cœur de vos abonnés. Si votre public n'aime pas la musique ou n'apprécie pas vos cours de maquillage, ne perdez pas vos ressources et votre temps à exploiter ces sujets. Mieux vaut poster quelques photos de vos produits.

• Pas étonnant que les vitrines de produits aient tendance à fonctionner le mieux ; en format photo et vidéo. Après tout, c'est pourquoi ces pages Facebook ont été créées - pour faire la publicité des produits.